SÖYLEŞİ 38. Sayı (Eylül Ekim 2002)

ODE Genel Müdürü Orhan Turan ile yönetimde kalite, CRM, Six Sigma, iş yapış modeli ve rekabette fark yaratma üzerine yaptığımız söyleşiyi keyifle okuyacaksınız.
YALITIM: Orhan bey söyleşimize yönetişimde kalite ile başlayalım.

ORHAN TURAN: Bilindiği gibi günümüzde ürünler standartlaştı. Bizim alanımızdan yalıtım sektöründen örnek verecek olursak, 30 firma EPS, 4 firma XPS, üretiyor ve bu ürünlerin teknolojisi arasında da çok büyük farklar yok. O zaman  rekabette farklılaşma ön plana çıkıyor. Yani ürününün fiziksel yapısında, üretiminde bir farklılaşma yapamayacaksan, piyasaya sunumunda bir farklılaşma yaratman gerekir. Çok farklı bir konumda sunabilirsin, farklı bir hizmet yapabilirsin, müşterinin beklemediği sürpriz bir şeyler yapabilirsin. Ama ben üzülerek söylüyorum modern yönetim tekniklerinin firmalarımızda uygulanmadığını gözlemliyorum. Bu teknikleri uyguladığın zaman verimliliği ve karlılığı artırabiliriz. Hem iç, hem dış müşteri memnuniyetini artırabiliriz. 4 firmanın aynı malı üretip aşağı yukarı aynı fiyattan pazara sunduğunu düşünün, bir takım hizmetlerin ön palana çıkarılması  pazarda tercih edilen marka olabilmek için ön koşuldur. Sermayenin sınırı olmadığı günümüz küresel dünyasında gelecek daha da çetin görünüyor. Onun için geleceği iyi planlamamız gerekiyor geleceğimizi planlarken de rekabetin daha da acımasız olacağını görmemiz lazım. Pazarın daraldığı zamanlarda fiyat endeksli rekabet öne çıkıyor. Krizden sonra yapılan araştırmalar gösteriyor ki marka satışlarında bir düşüş, ucuz ürünlerin satışlarında bir yükselme var. Bu gösterge gerçekçi değildir. Onun için gelecekte sağlıklı bir yapı oluşturabilmek için birincisi, markanın bilinirliği ve o markanın tüketici gözündeki imajı çok önemlidir. İkincisi, dağıtım kanalın çok iyi olacak. İyi örgütlenmiş bir dağıtım kanalın yoksa markaya yaptığın yatırım boşa gider ve pazara hakim olamazsın. Üçüncüsü iyi bir maliyet oluşturman lazım, hızlı ve iyi bir servis vermen lazım. Son olarak ta  insan kalitesi çok önemli, bu kriterler önümüzdeki dönemde rekabetin vazgeçilemez öğeleri olacak. Bugün Türkiye’de 3.000.000 adet gazete satılıyor. Okuma özürlü bir toplumuz ve eğitime kapalıyız. İnsanın kendini aşması için bireysel olarak geliştirmesi gerekir. Bir de süreç o kadar hızla değişiyor ki bu değişime ayak uydurabilmek için kendin radikal olarak değişmen lazım ilk önce. Ben değiştim demekle olmuyor. Kendimi örnek göstereyim, 1988’deki ODE’yi yönetmekle, 2002’deki ODE’yi yönetmek farklı. 1988 yılındaki mantığımla 2002’deki ODE’yi yönetemem. Ben bugün 2005-2010’deki ODE’yi nasıl yönetebileceğimin hesaplarını yapıyorum ve bunun için kendimi ne yönde geliştirmem gerektiğini düşünüyorum. Şirketime yaptığım gibi kendime de orta vadeli, uzun vadeli planlar yapıyorum.  Bu arada karar verme mekanizmasını da kişisellikten çıkarıp, işi profesyonelleştirip, kurumsallaştırmamız lazım ve bu mantığı firma içinde yaymamız lazım. Kişiler önemli değil kalıcılık markada olmalı.

Türkiye’de her şey kişilere endeksli bundan kurtulabilmek için eğitime önem vermeliyiz. Biz bu görüşle firma içi eğitime de ciddi önem verdik ve 2000 yılında her kademedeki arkadaşlarla yönetim, kişilerarası ilişki , motivasyon, zaman yönetimi, Toplam Kalite Yönetimi, Problem Çözme Teknikleri gibi konularda 5600 adam/saat eğitim aldık. Krizden de dersler çıkardık. Verimli çalışma, maliyetleri düşürme gibi, hızlı çalışma gibi, çabuk karar vermek gibi şeyleri öğrendik.  Krizden ciddi dersler çıkaran kurumsallaşmış firmaların büyüyerek  çıktıklarını düşünüyorum. Ben de bir yönetici olarak yönetim tekniklerine çok ilgi duyan birisiyim ve bu teknikleri firmamızda uygulamaya çalışıyorum. CRM, Six sigma, Türkçe tanımı ile söylersek, müşteri ilişkileri yönetimi gibi konulara ilgi duyuyorum. Ben Türkiye’de iyi bir yönetimin hem siyasi alanda hem de ticari alanda tam anlamıyla olduğuna inanmıyorum. Ama bu iyi yönetimi sağlayan firmaların da Avrupa standartlarının üzerinde çalıştığını görüyor ve seviniyorum. Az önce söylediğim gibi 1988’in ODE’si bu günkünden nasıl farklıysa 1980’lerin Türkiye’si de bu günkünden farklıydı. O günkü kafayla bu gün yönetilemeyeceğine göre ülkeyi yönetenlerinde değişmesi lazım. Bugün değişmeyen bir tek Ankara ve siyaset kurumu görünüyor. Özellikle ekonomik krizlerden dolayı özel sektörde çok ciddi bir değişim yaşandı. Belki de bu anlamda krizin yaşanması bir anlamda Türkiye açısından daha iyi oldu denilebilir. Kriz sonrasında toplam ihracatımızda ciddi artışlar görünmekte.

YALITIM: Bu güne kadar mesleki derneklerde aktif  olarak yer aldınız. Bugün de TÜGİAD’ın yönetim kurulu üyesisiniz. Sizin toplumsal sorumluluklar üstlenmekte cesur olduğunuzu biliyoruz. İleride politika ile ilgili girişimleriniz olabilirmi?

ORHAN TURAN: Ben ilkokulu köyde okudum orada sınıf başkanıydım. İstanbul’a geldim yine sınıf başkanı oldum, ben de biraz liderlik vasıflarının olduğunu tahmin ediyorum. Firmamı çok iyi yönetmeye çalışıyorum. Sivil toplum örgütlerinde aktif rol almaya çalıştım, aldım. Şimdi de daha geniş çaplı ulusal bir örgütte yönetim kurulu üyesiyim. Gittikçe yolum Ankara’ya doğru yöneliyor. Çünkü çelişkileri görünce üzülüyorum, ne tür katkılarım olabilir diye düşünüyorum.

Bir firmanın daha nasıl iyi yönetilmesi gerektiği ile ilgili her gün kafa yormaya çalışıyorum. Öyleyse, belki bir gün firmamla, sektörümle, iş dünyası ile ilgili yaptığım işler bir noktaya geldiğinde Türkiye’nin yönetimi ile ilgili bir yerlerde olmak isterim, neden olmasın?

YALITIM: Farklılaşma modelleri üzerinde biraz daha durabilirmisiniz?

ORHAN TURAN: Yıllar içinde bizim bir iş yapış modelimiz oluştu. Dağıtım kanallarımızla, pazarlama stratejimizle, diğer bizim kulvarımızda olan firmalardan daha farklı çalışıyoruz. Biz 1990- 2002 arasında yurtdışında konusunda uzman firmaların Türkiye’deki partnerleri durumundaydık.

Onlardan öğrendiğimiz çok ciddi ‘iş yapış modeli’bilgileri edindik. ‘Önümüzdeki 5 yıl içinde mantolama sistemi EPS’ye dönecek’Türkiye’de özellikle TS 825 ısı standart ve yönetmeliğinin yürürlüğe girmesinden sonra ısı yalıtımı konusunda önemli gelişmeler oluyor. Avusturyalı Schmid Industrie Holdıng şirketler grubunun bir üyesi olan  Austrotherm TK Yalıtım Malzemeleri Ltd. Şti.’de ısı yalıtımı alanındaki yeni teknolojik birikimleri ve yalıtım tekniğindeki bilgileri ile 1.5 yıl önce Türkiye’ye geldi. Firmanın kurucusu ve Genel Müdürü Çetin H. Demirman ve Satıştan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ertuğrul Özalp ile EPS ile ısı yalıtım mantolama sistemi ve bu sistemin Türkiye’deki durumunu konuştuk.

Çetin H. Demirman uzun yıllar çimento ve kireç alanında üst düzey yöneticilikler yaptıktan sonra Barkisan Holding Genel Müdürü ve Kireç Başkanı olarak görev yaparken Maerz firmasıyla bir kireç fabrikası kurar. İsviçreli bu firma Schmid Industrie’nin patenti ile çalıştığından firmanın sahibi Friedrich Schmid ile de tanışır.

Fabrikanın faaliyete geçmesi ile sıva, yalıtımlı sıva, perlit, alçı sıva, işlerine girilir. Böylece kurulan iyi diyalog sonucu Schmid  Industrie Holding  Çetin Demirman’ı Avusturya’daki yılda 200.000 m3 kapasiteli Pinkafeld EPS tesislerine davet eder, sistem hakkında bilgiler verir ve Türkiye’ye gelmek istediklerini kendilerine bir şirket kurmasını isterler. Bunun üzerine 5 Haziran 2001 tarihinde Austrotherm Türkiye kurulur. Kuruluşun ana nedeni Türkiye’de bir fabrika yapmaktır. Ama doların ani yükselişi nedeniyle bu proje ertelenmek zorunda kalınır. Bunun üzerine ithalat yolu ile sistem pazarlanmaya başlanır.

Şu anda Demirman’ın deyimiyle firma ‘kozasını patlatmak üzere olan tomurcuk’ durumundadır. Çetin H. Demirman ile  firma geçmişi üzerine yaptığımız kısa söyleşiden sonra Satıştan sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ertuğrul Özalp’e sorularımızı yönelttik. 

YALITIM: Firmanız Türkiye pazarına hangi ürünleri sunuyor?

ERTUĞRUL ÖZALP: Austrotherm TK Şirketi Schmid Industrıe Holding bünyesindeki 90 şirketten biridir. Austrotherm TK’nın ana faaliyet alanı Extrüded ve Expanded polistirol üretimi. Ama firmamız şu anda Baumit ve Murexın sirketlerinin de ürünlerini Türkiye’de pazarlıyor. Baumit, Avrupa çapında tanınan ‘Bizimle birlikte yapın’ anlamına gelen bir marka adıdır. Baumit adı ile ısı yalıtım sistemlerinden, toz kimyasallara kadar bir çok ürün vardır. Ben daha önce yurtdışında bir başka firmada Baumit ile çalıştım. Ayrıca, Avrupa pazarındaki bütün ürünlerin satışı ile de ilgilendiğim için, Türkiye pazarının önümüzdeki yıllarda gelişmeleri üzerine daha geniş bir çerçeveden, perspektiften bakarak görüş bildirebileceğim kanaatindeyim. Türkiye’de ısı yalıtımı işini herkes yapmaya çalışmaktadır. Siz bir ürünü alacaksanız bu konuda uzmanlaşmış yerden almayı tercih edersiniz. Bizim de bu konuda çok uzun bir geçmişimiz var. Nitekim, kendi Ar-Ge gurubumuz son teknolojilerle yeni ürünler geliştirmektedir. Ar-Ge gurubumuzda bulunan  Prof. Jandl geliştirilen bu ürünlerin patentlerini almıştır. Örneğin Türkiye’de henüz bulunmayan Open Fassade denilen bir sistemi Avrupa piyasalarına sunmuştur. EPS’de düfüzyon açıklığı getiren bir yalıtım plakasıdır. EPS’nin XPS’nin yalıtım değerlerine yaklaşabilmesi için EPS’nin bünyesine değişik katkılar koyarak yalıtım değerlerini artırdık. Ses yalıtımı üzerine çalışmalarımız var. Biz sürekli ürün geliştiren ve kaliteli ürün üretmesi  ile tanınan bir firma ve markayız. Piyasadaki ürünler içinde en iyi kombinasyonu ve sistemi sunduğumuzu iddia ediyoruz. Biz XPS üreticisi de olmamıza rağmen EPS’yi firma olarak ön plana çıkarıyoruz. Burada taraf tutma durumunda değiliz. Tüketici için yararlı olan ne ise onu düşünerek hareket ediyoruz. Avrupa’daki uygulamalarda binalarda toprak altı yalıtımlarda XPS kullanıldığını, ilk 30 cm’den sonra EPS’nin kullanıldığını biliyoruz. Bu maliyete önemli oranda (m2’de 1 ila 1.3 dolar kadar) bir katkı sağlamaktadır. Büyük metrajlar göz önüne alındığında ülke ekonomisi için büyük bir orandır bu. Bizim düşüncemiz EPS’de Avrupa’daki standart, teknik ve normlar ne ise burada da öyle olması gerektiğidir. Ben bazı yurtdışı kaynaklı firmaların oradaki ürün isimleri ile ama daha düşük kalitede Türkiye pazarında ürün pazarladıklarını görüyorum. Türkiye’de 2. sınıf malzeme ürettikleri için fiyatlarını da düşürebiliyorlar. Ama uzun vadede gittikçe bilinçlenen tüketici karşısında bu yöntem geçerliliğini kaybedecektir.  Çünkü bundan 3-5 yıl önce mantolama dendiğinde uzaydan gelmişsiniz gibi bakan tüketiciler şimdi birleşip apartmanlarına ısı yalıtımı yaptırıyorlar. Kenti şöyle bir dolaştığınızda bile bunu gözlemleyebilirsiniz. Dünyada bu işi yapan ciddi anlamda sayılı firma var. Bunların bizimde dahil olduğumuz bir kısmı Türkiye’de, bir kısmı da gelmek için hazırlık yapıyor. Bu işi profesyonel bir anlayışla ve teknolojik çözümler üreterek yapmayan firmalar şu anda Türkiye pazarının % 70’ine sahipler. Şu anda fırsattan yararlanan bu firmalar profesyonellerin güçlerini artırmasıyla pazardan çekilecekler ve gerçek anlamda yaptıkları işlerine geri döneceklerdir. Belirli standarttaki bir malzemeyi üretebilmek için belirli hammaddeleri almak zorundasınız. Bu hammaddelerin toplamı da belirli bir maliyet oluşturur. Bazı firmalar hammadde maliyetine bırakın diğer imalat maliyet kalemlerini eklemeyi ve kar oranı oluşturmayı sadece hammadde maliyetinin bile altında ürün pazarlayabiliyorlarsa  benim bazı tereddütlerimin olması da normaldir. Benim en büyük korkum bilinçlendikçe yalıtım yaptırmak için heveslenen müşterilerin bu fiyata satılan malzemelerle yaptırdıkları işlerin yakın bir zaman içinde işlevsizleştiğini görüp hepten yalıtıma karşı bir tutum benimsemeleridir. Gerçek anlamda bu işi yapan firmalar bu ‘çürük elmalar’ yüzünden zarar görecekler. Yapı işleri ile ilgili olduğum için bir başka örnek vereyim. Bir silikonda % 100 silikon vardır başka bir silikon adıyla satılan üründe % 20 silikon, % 80 balık unu vardır. Bu da ona benziyor. Biz ürün gamımızdaki ürünlerin hepsini ISO normlarına göre üretiyoruz ve siste-