E-dergi
e-dergi
Röportaj

ODE, Geleceğe Hazırlanıyor...


Son dönemde yeni bir yapılanmaya giden ODE’nin plan, proje ve vizyonunu ODE Satış ve Pazarlama Koordinatörü Ali Türker’le konuştuk...


Ekim 2012 / Sayı: 103


Türker, “Önümüzdeki beş yıllık ürün portföyü ve dağıtım kanalını belirledik. Tüm bu kanallarda artık daha planlı bir yapılanmaya geçtik. Bu dağıtım kanalları arasında yurtdışı kanalı, geleneksel bayi kanalı ve diğer alternatif kanallar bulunuyor. Bunların her birinde ayrı stratejiler geliştiriyoruz. 2012’nin başından itibaren de bunu hızlı bir biçimde hayata geçiriyoruz” diyor. İlk dokuz aydaki kazanımlara bakıldığında ihracatta yüzde 60, toplamda yüzde 30 seviyesinde bir büyüme yakaladıklarını dile getiren Türker, ISO listesinde ilk 500 firma arasına girme hedeflerinin de olduğunu vurguluyor...

Son dönemde yeni bir yapılanmaya giden, İş Girişim Sermayesi ortaklığındaki hisselerinin yüzde 100’ünü alan ODE, son beş yılda yüzde 170 büyüdü. Firma bu süreçte, Türkiye yalıtım pazarında yerli sermaye olarak sektörün en fazla ciro gerçekleştiren ve aynı zamanda en fazla yatırım yapan şirketi oldu. Gelişmeler hakkında bilgi aldığımız ODE Satış ve Pazarlama Koordinatörü Ali Türker, ISO listesinde ilk 500 firma arasına girme hedeflerinin olduğunu vurgulayarak, ODE’nin 2011’in sonunda yeniden yapılanma faaliyeti başlattığını belirtiyor. Yapılandırma çerçevesinde PricewaterhouseCoopers (PwC) ve Deloitte ile birlikte ürün portföyü ve dağıtım kanalı stratejisiyle ilgili beş yıllık bir proje geliştirdiklerini söyleyen Türker, “Sonuç olarak önümüzdeki beş yıllık ürün portföyü ve dağıtım kanalını belirledik. Tüm bu kanallarda artık daha planlı bir yapılanmaya geçtik. Bu dağıtım kanalları arasında yurtdışı kanalı, geleneksel bayi kanalı ve diğer alternatif kanallar bulunuyor. Bunların her biri farklı kanal ve hepsinde ayrı ayrı stratejiler geliştirmek gerekiyor. 2012’nin başından itibaren de bunu hızlı bir biçimde hayata geçiriyoruz” diyor. Yapılandırmanın başlangıcından itibaren geçen ilk dokuz aydaki kazanımlara bakıldığında ihracatta yüzde 60, toplamda yüzde 30 seviyesinde bir büyüme yakaladıklarını dile getiren Türker, “Bu sene ihracat hedefimiz cironun yüzde 20’si. Artık bizim tüm rakiplerimiz uluslararası. Türkiye’de, Romanya’da veya Mısır’da neredeyse aynı firmalarla rekabet ediyoruz. Ayrıca 2008 yılının Ekim ayında üretimine başladığımız camyününde geçen dört sene içerisinde yüzde 85 oranında kapasite kullanımına ulaştık. Bu, fizibilite çalışmalarında bile beklenmeyen bir hedefti...” ifadelerini kullanıyor ve şu bilgileri veriyor: “Daha önce ODE’de Genel Müdüre bağlı bir üretim direktörü, bir satış direktörü ve bir de finans direktörü vardı. Yeni yapılandırmadan sonra Genel Müdürlük pozisyonu kaldırıldı. Bunun yerine yurtiçi satış ve pazarlama ve ihracattan sorumlu Satış ve Pazarlama Koordinatörlüğü; muhasebe, bilgi işlem, insan kaynakları ve mali işlerden sorumlu Mali İşler Direktörlüğü; tüm üretimden ve lojistikten sorumlu Üretim Direktörlüğü ve Araştırma Geliştirme ve Teknik konular için de Teknik İşler Direktörlüğü pozisyonları getirildi. Bu kademeler doğrudan Yönetim Kurulu’na rapor veriyor. Bunun haricinde İş Girişim’le anlaşma yapıldı, firmamıza beş yıl önce yüzde 17 ortaklıkla girmişlerdi. Yapılan anlaşma sonucunda 2012’nin Mart ayında ODE olarak hisselerin tamamını geri aldık. Herhangi bir anlaşmazlıktan ötürü verilmiş bir karar değil. Onlar da ayrılığı planlamışlardı. Özellikle beş yıllık Pricewaterhouse’la yaptığımız çalışmayı desteklediler. Yeni organizasyon konusunda da bize bayağı yardımcı oldular. Sonuçta ortak verilen bir kararla yolumuza tek başımıza devam ediyoruz.”

2014 ciromuz şimdiden belli
“2020 vizyonumuzun bazı rakamları belirginleşmediği için beş yıllık Deloitte, Pricewaterhouse’la ürün portföyü ve kanal yönetimi yaptık. ODE’nin 2015 ve 2016 yıllarındaki tahmini ciroları, ne kadar kârlılık yaratacağı, ilk yapacağı yatırımların hangisi olacağı gibi sorularda metotlar belirledik. Yönetim Kurulu artık belirli aralıklarla bunların üzerinden geçerek sonuçlandırma evresine geçti. Satış ve Pazarlama Koordinatörü olarak şunu rahatlıkla söyleyebilirim ki 2013 ve 2014’ün cirosu şimdiden belli. Gelecek hakkından daha kesin fikir sahibi olduğumdan ekibimi daha rahat yapılandırabiliyorum ve ekibime daha rahat hedefler koyabiliyorum. Diğer taraftan hangi yatırımı yapacağımızı ya da yapmayacağımızı da düşünmek için öncesinde düşünme fırsatımız oluyor...”

Hedefimiz hep ilk iki içinde olmak

“Geçen sene ısı yalıtım pazarı yüzde 26, camyünü pazarı yüzde 15 büyüdü. EPS en hızlı büyüyen üründü. Camyününde ODE’nin Türkiye’deki pazar payının yüzde 40 seviyesinde olduğunu tahmin ediyoruz. İhracatta herhangi bir lisans anlaşmamız olmadığından bölge sınırlamamız da yok. Brezilya, Avustralya ve özellikle deniz yoluyla her yere ihracat yapabiliyoruz. Şu an yalıtım sektöründe en geniş ürün gamı olan iki firmadan birisiyiz. Membran üretiminde Türkiye’de otuza yakın, XPS’te on sekize yakın, camyününde ise üç üretici var. Bizim hedefimiz üretim yaptığımız her sektörde ilk iki içerisinde olmak. Bulunduğumuz her pazarda agresif ve daha iddialı olmayı amaçlıyoruz. Bu anlamda rekabetçiliği sürekli kılmaya çalışıyoruz. Bayilerimize de bunu özellikle vurguluyoruz. ODE’nin en önemli avantajlarından birisi bu...”

Kaliteli ürüne yatırım yapıyoruz

“1995’te, işe başladığımdan beri gözlemlediğim en net olay, ODE’nin mutlak suretle kaliteli ürüne yatırım yapması. Örneğin ikame ürünler bir lirayken yurtdışından 2 liralık ürünü getirip 10 birim değil 1 birim satması. Fakat, müşteriye 2 liralık konfor yaşattı. Bundan dolayı da ODE zaman içerisinde çok ciddi bir marka oldu. Bugün en büyük avantajımız, ne üretirsek üretelim, üzerinde ODE markası koyduğumuz anda ürünün kaliteli olduğu algısının ortaya çıkması. Dolayısıyla doğru bir fiyat politikası ve doğru bir kanalla bunu yapılandırdığınızda pazarda istediğiniz noktaya ulaşabiliyorsunuz. Yaptığımız yapılandırma ve çalışmaların dışında bazen öngöremediğimiz gelişmeler de oluyor. Hammadde fiyatlarının aşırı yükselmesi, global kriz, üretici firmalardan bir veya bir kaçının o sene içerisinde çok agresif olması gibi etkenlerden ötürü hesaplanamayan gelişmeler doğuyor. Bunun dışında ODE’nin son on yıldaki büyüme hacmi (CAGR) yüzde 25. Tabi ki bu uygulamaların altında yeni yatırımları, yeni üretimlerin getirdiği cirolar var ama sonuçta her yıl şirketin 4’te 1’i oranında büyüyen bir organizasyonun cirosunu ve dağıtım kanallarını yönetmek hiç de kolay değil. Bu da bence ODE’nin en büyük başarısı...”

Üç sene sonra ne olacağını bilemiyoruz

“İZODER’in enerji verimliliği konusunda daha etkin olması gerekiyor. İMSAD’ın 2023 vizyonu ve hedefi belli. Bu tür çalışmaların İZODER tarafından da yapılması lazım. Örneğin, bugün ısı yalıtım pazarı 11,7 milyon metreküp. Fakat üç sene sonra hangi ürünün ne kadar pazar payı olacağını bilmiyoruz. Yani bu tür vizyon çalışmalarıyla stratejiler geliştirebilir. Bugün yenileme pazarının hacmi 1.6 milyar lira. Aslında daha iyi bir algı yaratsak bu rakam kolaylıkla iki katına çıkabilir. Genelde derneklerde pazarı geliştirmeye yönelik konulara az odaklanıyor. Daha çok işin rekabet kısmındaki konulara odaklanılıyor...”

Yalıtım yerine ampuller tartışılıyor
“Enerji verimliliği konusunda da yanlış algılar var. Çeşitli etkinliklerde ampulle, dayanıklı beyaz eşyayla yapılan enerji tasarrufu çok çok ön plana çıkartılıyor. Amaç binanın toplam ısı ve enerji kaybını azaltmaktır. Yalıtım yapılırsa yüzde ellilere yakın tasarruf sağlanır. Verimli ve enerji tasarruflu cihazlar ile bu oran biraz daha artırılır. Bu tip etkinliklerde enerji verimliliği konusunda, ısı yalıtım gibi ana bir konu geri planda bırakılıp ampuller tartışılıyorsa, sektör olarak burada bir hata yapıyoruz demektir.”

Markalaşamayan firmalar zorlanıyor

“İnşaat sektörünün geleceği bence çok açık. Son on senede büyük bir ivme kazandı. Bugün Türkiye inşaat malzemelerinin ihracatında Avrupa’da ya da dünyada ilk üçe girebiliyor. Dünyada ENR tarafından açıklanan en büyük 225 müteahhit firmaya baktığımızda bunların 33’ünün Türk firması olduğunu görüyoruz. Bu istatistiklerden de anlayacağımız gibi Türkiye’de inşaat sektörü kaliteli. Ancak daha katma değerli proje ve ürünlere yönelmeliyiz. Yurtiçi inşaat sektöründe eksiğimiz, haksız rekabetin önüne geçilememesi. Yurtdışında da biraz daha lobi faaliyetleri, biraz daha devletin desteğiyle daha iyi pazarlar elde etmeyi sağlamalıyız. Türkiye nüfus bazında kalabalık bir ülke, dolayısıyla konut ihtiyacı günden güne artıyor. Tabi ki buradaki en büyük sorun, konut alacak kişilerin doğru finansmanı bulamaması. Buna karşılık ilk altı ayda geçen seneye göre satışlar yüzde 10 oranında arttı. Artık markalaşamayan tüm firmalar zorlanıyor. Markalaşmış firmalarsa ‘yap-sat’ değil de ‘sat-yap’a dönüyor. Daha temel aşamasında konutların yüzde 80’ini satarak neredeyse projenin finansmanını önceden çıkartmış oluyorlar. Kısacası inşaat sektörünün önünün açık olduğunu düşünüyorum.”

Bize uyum sağlayanlar iyi noktalara geliyorlar

“İki yüz civarında bayimiz var. 2001 yılında en çok satış yapan ilk 20 bayimizden bir kısmıyla çalışmaya devam ediyoruz. Çünkü ODE her yıl ortalama yüzde 25 büyüdü. Fakat her bayimiz o oranda büyüyemedi, bizim gibi her ürünü satamadı. Örneğin sadece ısı yalıtımındaki ürünlerimizi çok iyi satan bayilerimiz vardı, hala iyi satıyorlar. Fakat ciromuzdaki payları iyice ufaldı. Sadece membran satan bayimiz camyünü veya kauçuk satmıyorsa ciromuzdaki payı küçülüyor. Genel anlamda baktığımızda nasıl ODE personelinde zaman içerisinde ciddi bir değişim yaşanıyorsa, yeni bayi organizasyonumuzda da ciddi anlamda değişiklik oluyor. Kısacası,  hangi firma ortalama 10 senede 10 kat büyürse, mutlaka elemanın da, departmanların da yenilenmesi gerekiyor. Kendini geliştirenler ve uyum sağlayanlar da gerçekten iyi noktalara geliyor.”

“ODE olarak bayilerini en çok zorlayan firma olduğumuzu söyleyebilirim. Bu aslında bayi açısından yararlı. Mesela tek bir ürün satan firma o sene ürünün karlılığı iyi değilse bundan olumsuz etkileniyor. Ama 4-5 tane farklı ürünü satan bir firma kazanıyor. Ne kadar çeşitli ürün satılırsa risk dağıtılmış oluyor.”

Geri